值得关注的由数字环境带动的营销创新趋势

数字化营销时代的重塑营销职能始于接受一个新的观点:即营销需要完成什么任务。营销新视野要求负责营销的高管更上一层楼,成为责任更为广泛的、能够跨职能协调的一个角色,对消费者正在经历的决策历程要有真知灼见,并擅长使用所需工具,指导消费者完成这一历程。不断发展并迅速投入运用的数字多媒体技术正在颠覆传统的营销方式和手段。一些新的数字媒体技术进步(如智能组合播控、多维度互动和增强现实)重新定义了技术成本和应用模式,为企业营销主管构建未来的营销模式提供了想象空间。在未来,在那些面向消费者的行业(如汽车、服装、餐饮和零售)中,企业必须根据从传统媒体转向数字媒体的需要,重新考虑自己的营销策略,深入思考如何利用数字环境帮助消费者实现消费价值,努力使营销空间价值最大化。


体验经济潮流所及,一种成功的技术应用完全可以带来一种新的营销理念,参与开发、营销和支持产品与服务的技术能力已从业务技能的边缘逐渐成为主流。今天的消费者在做出购买决定的过程中,不断地与品牌进行互动,营销商必须清楚,在消费者体验的整个过程中,对内容进行协调并非易事,没有相应的数字媒体技术积累,将很难产生充分利用数字化营销环境所需要的跨学科领域、纵观营销全局的洞见,精心策划完整的消费者体验。前沿数字媒体技术打造的营销空间,一体智能控制视频(动画)、音频、图文、灯光、感知和交互等营销环境元素,实现液晶、等离子、LED、投影、大屏幕拼接墙等屏幕终端的内容信息与外部环境(人和环境)实时融合的、多时空组合的多维度互动,同时对内容创建采用全面的、基于产品组合的方法,以降低生产成本,使其内容可重复使用,寻找新的途径,以改善所提供内容对消费者的体验和感受。

测试表明,像这样转变视野——从传统的广告商转变为有理有节的个性化出版商——将帮助企业有效降低运营成本。与以往相比,通过提供更加及时、更加个性化和更实用的内容,企业营销网点产生的潜在客户群有了大幅度增加。在指导客户在购买的过程中使用营销网点进行体验和获取支持时,企业的销售人员感觉更加自信了。通过改善客户体验,新的方法提高了效率,同时还提升了资产和投资的回报率。

营销商很早就知道,消费者的行为受到非理性因素的影响,几乎在每一项购买决策中,消费者都可以选择不买:他们总是可以把钱留下来,改日再买。正因为如此,营销商的任务不仅仅是打败竞争对手,而且还要说服购物者从一开始就掏出钱来。事实上,无论是企业对消费者(B2C)还是企业对企业(B2B)的买家,都越来越希望营销商能够帮助他们做出明智的购买决定。他们不希望感觉到被人强行推销,希望营销商能够参与他们的决策过程,而不是命令他们做出决定。

如果能够确切了解营销环境细节上的小小变动如何影响人们对它的反应,则往往能够以很低的代价释放出巨大的价值。数字化营销环境实时响应的机制,能够提高非理性因素的可预测性。例如,新奇技术应用和创新娱乐体验俨然已成企业吸引消费者的重要法宝,而营销数字环境令人心动的技术应用场景和设计氛围,能让消费者觉得自己受到了特别尊重,而且总能让消费者觉得买到了物超所值的商品。

视频游戏产业的各种前沿技术应用某种程度上代表着数字媒体技术的发展趋势。在数字化营销领域,国内外领先企业都开始围绕体验开展业务,把精力集中到体验层面,向全方位营造立体式、全景式、互动式、沉浸式的体验化营销环境方向发展。技术和商业的变革步伐只会越来越快,上述趋势带来的冲击将会更广泛、更深刻。企业应将对这些趋势的理解纳入自己的战略思考之中,以帮助识别新的市场机会,创建新的营销模式,并与数量日益增多、具有创新性的竞争对手同台竞技。

从本质上来说,消费者满意度是一系列营销体验的总和,是正面体验与负面体验相抵之后的净值。而事实上,只有实际体验超过期望,消费者才会感到满意。为此,数字环境营销人员必须将工作重心从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来,让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。也有许多企业错误地认为,领先技术本身就会促进更多的销售。但是,营销体验是如此复杂的东西,它牵涉太多有关人们的心理、生活习惯、直觉等等,营销人员必须有一个周全的考虑,立足于为用户营造一个能够沉浸于其中的流畅体验,重新配置整个经验世界的框架,才能产生真正能够带来效益的营销模式。

为了使技术能发挥效用,企业首先需要更好地了解,数字化营销环境实际上是如何运行的,企业营销人员不能只是简单地将一些数字营销活动加进传统的营销策划中,相反的,他们必须围绕着数字媒体技术及数字营销的特质,从根本上重新设计营销方案,数字环境的所有应用都必须能够有助于营销。

消费者通常不喜欢收到推送的信息,也不喜欢没有选择余地的单向关系,这要求营销商从根本上改变自己的营销方法,从由企业主导的单向销售思维转向与消费者双向沟通的关系。今天,营销人员会发现自己的工作就是为消费者搭建互动的平台。如今,技术的发展使企业能够在比以往任何时候都更精细入微的层面上监测、衡量、定制和安排营销资源的使用。因此,企业营销人员可以围绕传统上一直被作为产品销售的业务创建互动体验服务。调查结果表明,采用数字环境来创建营销平台,促进产品和消费者之间的创新性交流,与企业获取的市场份额高度相关。这表明在这充满创新和创意融合的时期,数字环境营销模式将如何超越展览展示的范畴,为创造价值和有效竞争提供新平台。

许多企业已经认识到互动体验营销对产品销售的影响。然而,光有这种认识还远远不够。要充分挖掘互动营销的全部潜力,就需要一种能推动互动营销真正持续提高的基础平台。有了这种基础,企业就能通过创建深思熟虑的决策流程、专门的营销团队、能适当测评和奖励卓越营销的机制,以及强有力的支持工具和系统,安排和改进各种互动营销活动。实现多维度互动的数字环境智能播控平台为营销商提供了一个出色的基础平台。形象说来,实现多维度互动的数字环境智能播控平台就是做到人在和数字环境互动的时候,就好像数字环境也是一个人。随着信息社会的高速发展,未来人们最稀缺的并非信息,而是注意力。大量实验表明,与环境实时融合的信息发布使用户能够更加轻松自如地得到非常直观的各种信息,将大幅提高用户接受度,改善用户体验。

如果说营销有一个目标的话,那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。但是如果人们看到只是静态的场景,他们自然会感到索然无味。你需要想出一个高互动性的创意来鼓励消费者积极参与,充分演绎数字媒体的丰富效果及无尽流动性,融入消费者喜闻乐见的沟通方式,使消费者得到空前丰富的差异化享受,以细节流畅且意蕴无穷的精细化营销重新定义营销环境的标准。同时,数字环境营销必须坚持营销环境设计的本质,以创造营销价值为出发点,而非一直寻求表象的呈现。一个拥有数字环境的营销场所,所有数字设备都将被用于直效响应的活动,消费者每次购买后的信息将会被留存,这样当他下次购买的时候就会更加地便捷,智能系统可以根据消费者的历史购物情况和偏好,有针对性地做出一些一对一的推荐和促销,帮助消费者更快地找到自己想买的产品。

数字化营销环境最了不起的事情就是,所有的产品内容信息都由“比特”构成,它们可以再造,可以复制,而且还可以有成千上万的消费者对相同的组件进行组合或再组合,以创造出新的体验。在这种情况下,每个消费者都可以基于这些组件创新体验产品。数字环境营销有着自身的社会属性,颠覆了传统营销者的经济规则,它主要关注参与人群中数量较少的一个核心层,他们能够向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。营销人员需要判断什么样的数字体验组合才能迎合营销的需求。

通过增加接触点提高数字环境营销场所的互动力,允许消费者制造自己的互动体验,不可避免地将会会在企业中引起越来越多的对于丧失营销场所真正控制权的担忧,关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受企业的产品之间实现一种平衡。企业在分配其市场营销预算时,一般都是基于长期沿用的分配水平和产品层面的优先次序,而不是根据营销活动的效果或企业的总体目标。对于企业的营销部门来说,如果采用详细的开支测评方法与自己以前的开支以及竞争对手的开支进行比较,使战略、开支、渠道管理和讯息等所有营销要素与客户做出购买决策所经历的历程相协调,并且在整个机构内对这些要素进行整合,将其资金支出和讯息宣传运用到最具影响力的时刻,无疑有助于提高其业绩。数字化营销环境无处不在的智能化,从技术和机制层面支撑企业成为更强有力的市场营销者。

中国互联网用户的绝对数量在世界上遥遥领先——超过4.2亿人,同时有2.3亿用户使用移动上网设备。预计在未来五年里,互联网用户的数量差不多会翻一番,达到7.7亿人,70%以上的用户将同时使用个人电脑和手持移动上网设备。中国的互联网用户正越来越多地用数字媒体取代传统媒体,随着数字消费的不断增长,这种媒体替代的潜力进一步增大。同时,消费者也利用互联网来做出自己的购买决策。数字化营销部门有理由要求获得更多的资源,但是,得到这些资源是有代价的:要对销售、创新和运营效率承担更多的责任。业务部门的高管应该要求数字营销环境交付的指标具有更好的可视性,数字营销计划如何对销售提升产生直接的影响表述得更加清楚。作为回报,基于数字环境的企业营销网点不再仅仅是产品陈列场所,而已经成为帮助消费者购买产品的核心助手,数字化营销环境将推动销售业绩和品牌价值的提升。

企业营销主管应该时刻留意将产品转化为营销环境的机会,因为他们的竞争对手无疑也在探索这些途径。在这种具有颠覆性的营销观念中,功能应用与创意美学相结合,为提供一系列新型营销环境创建了平台。但是,在这种数字营销环境中,最终用户也是系统的一个组成部分,因此,对数字营销环境进行创新需要具有与传统的营销设计截然不同的全新理念。最为成功的数字营销商将注意力集中在管理两个核心价值源上。首先,他们对自己的营销环境进行协调,使消费者全程参与日益流行的数字化购买之旅。第二,他们利用消费者对其品牌的兴趣,在网络媒体上发布有助于消费者树立自己个人营销身份形象的内容,并在这一过程中充当品牌大使。当数字媒体网络通路把人们连接起来的时候,信息将如呼吸般扩散。

在数字环境搭建的营销空间中,通过智能传感、增强现实等技术与数字媒体播控技术的融合,打破时空局限,实现数字媒体无处不在,让用户可以在任何物体表面显示内容,遥感选择和跟踪显示的不同区域,实时控制动作和声音,并可以与互联网络、外部环境互动。具有获取信息、计算处理、数据传输以及围绕信息进行协作的能力——这种系统被称为“物联网”。用不了多久,这种嵌入了传感器和执行装置,并具有通讯能力的物品就能够大规模接收和发送信息,在某些情况下,还能自动适应环境的变化,并对其做出反应。物联网的广泛应用尚需时日,但是,由于其支撑技术的不断完善,这一天正渐行渐近。

对于零售业,物联网构建的数字环境营销可以帮助企业研究如何收集和处理成千上万购物者逛商店过程中产生的数据。传感器读数和视频摄像会记录购物者在各个商品展区逗留多长时间,并记录他们最终购买了什么商品。根据这些数据进行模拟演示,将有助于通过优化零售布局来提高销售收入。数字环境网络不仅帮助数字营销人接触到长尾的利基市场,让营销组合具有前所未有的弹性,也是个性化营销的关键。很多数字设备都将拥有新功能,并在人们的生活中扮演不同的角色。更多的设备将扮演媒体的角色,同时,也将有更多的活动和流程被隐藏在幕后。

数字环境营销商必须永远记住消费者拥有掌控力的事实,努力推出鼓励消费者参与贡献的策略,并给出可以让消费者轻松个性化的创意数字体验。此外,数字环境营销商必须认识到,在管理为产品、细分市场、渠道和促销活动所创作的数量惊人的内容时,需要像大规模的多媒体出版商一样去思考。最后,数字环境营销商需要从战略上谋划如何收集和利用如今已经多到泛滥程度的数字数据。在全球范围内的互联网物联网无缝整合趋势,为那些消费者导向型的企业带来显著提高自己营销业绩的机会,它们只需要延伸应用互联网营销已经采用的成功做法,来构建自己的数字环境营销场所和管理自己的数字环境营销计划。